随着烘焙市场规模即将突破3000亿元，整个市场也越来越“卷”。从低脂低糖、全麦高纤维到无添加，再到颜值外观上的探索，烘焙行业为吸引“Z世代”不遗余力。

　　“互联网甜品”BON CAKE最近推出一套高颜值国潮礼盒“国货地图”，在年轻人喜欢的罐子蛋糕里，把老北京传统的六必居黑芝麻酱、红螺冰糖葫芦、百花荆花蜂蜜、便宜坊烤鸭酱、京华茉莉花茶，与法国奶冻式甜品慕斯融合在一起。

　　去年，北京尤伦斯当代艺术中心（UCCA）的“莫瑞吉奥·卡特兰：最后的审判”展览风靡一时，海报上的艺术作品《喜剧演员》是一根备受关注与争议的香蕉。艺术家卡特兰用银色胶带把一根香蕉贴在墙上，卖了12万美元。这件标示性极强的作品是当代艺术的热门话题，也成为好利来联名UCCA限定甜品的灵感。

　　好利来复刻这只“天价香蕉”，将巧克力香蕉风味的蛋糕变成可拍照、可食用的艺术周边，仅在小红书上，这款售价39元的商品就有数百篇相关笔记，吸引百万流量。

　　烘焙品牌无论与艺术IP、动画IP还是老字号合作，其诉求都是满足“Z世代”消费者的多元需求。年轻人对美食的要求不仅是健康、好吃，更要好看、有趣。

　　霸屏整个夏天的茅台冰淇淋，营收已经超过40亿元，即将在上海开设旗舰店。以茅台为创意IP来进行美食跨界，不再是“玩票”，而是成了独立的商业模式和茅台旗下重要的业务板块。

　　老字号的形象正走向时髦化和年轻化。做酱菜的北京六必居推出黑蒜、黑芝麻口味冰激淋，被网友评论为“奶香之后是回甘的甜甜蒜味”，“大蒜爱好者必备”。百年老店同仁堂研发的“中药草本+咖啡”掀起养生咖啡浪潮，独立咖啡店也开始研发具有养生功效的咖啡特调。

　　老字号与网红品牌BON CAKE合作，其背后策划方是北京有礼，这是一家集合了超过20家北京老字号品牌及老字号创新品牌的平台。

　　“老字号要拒绝无聊，求新求异，玩出新花样。”北京王府井集团党委副书记、董事、总裁尚喜平告诉第一财经，老字号都有自己的独门配方和独家故事，将这些故事结合当下年轻人的诉求，创造新的消费热点和文化，才能贴近Z世代网络文化生态。

　　选择BON CAKE合作，他们看中的是品牌在年轻人、潮流达人与娱乐圈明星中的影响力。

　　带有互联网基因的BON CAKE，懂得紧贴潮流热点，其火爆网络的明星产品包括可以敲开的星球、绚烂盛放的裱花蛋糕系列等。尚喜平认为，父母辈喜欢的北京老字号叠加年轻人喜欢的新锐潮流品牌，能引起跨越圈层的关注。

　　“要把中国人熟悉的传统口味与西式甜点融合，不是一件容易的事。”BON CAKE全国研发副总黄宸浩告诉第一财经，研发团队很年轻，由8位平均年龄25岁的小伙伴组成。从开始准备到最终成品，团队用了4个月时间进行6次产品开发和调整，完成跨界合作。

　　打开烤鸭酱味的慕斯罐子蛋糕，一股清淡的咸香夹杂着甜，在味蕾上叠加出新奇口感。烤鸭酱本身有甜度，其酱香与咸鲜如何与西式甜品搭配出新意，光是调试，就持续了数轮。他们选择低聚果糖来降低卡路里，更符合年轻人的控糖习惯。

　　黄宸浩说，在调制烤鸭酱、茉莉花茶、冰糖葫芦、蜂蜜、黑芝麻几种原材料的基底时，他们也学习了老字号的制作工艺，“每一道工序都需要精细处理，从原材料到制作步骤，可以说失之毫厘差之千里”。

　　今年9月，BON CAKE百家联名第二阶段将启动，意味着更多北京老字号将注入年轻基因，制造出“你熟悉的新惊喜”。

　　公开数据显示，商务部认定的1128家中华老字号中，六成老字号都与吃相关，传承工艺超过百年甚至上千年，老字号的平均年龄都超过了150岁。地区分布来看，京沪老字号最多，北京有117家中华老字号，上海则有180家。

　　上世纪50年代初，中华老字号企业约有1万多家，但到今天，仅存1128家。《中华老字号品牌发展指数》数据显示，这1128家老字号企业只有10%蓬勃发展，40%维持盈亏平衡，剩余50%处于惨淡经营或持续亏损状态。产品创新力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏是老字号面对的三大障碍。

　　尚喜平对老字号的解读是，“它既承载着城市的历史，文化的变迁，也珍藏着老百姓的生活记忆。”

　　2021年诞生的北京有礼，试图为北京杏宇平台老字号搭建国际化展示平台，在“国潮”风潮下，带动老字号集体复兴。

　　“老字号与新品牌相比有先天优势，其复兴意味着要在新市场环境中做出新的产品内容，在营销上推陈出新，还要保持特色、品质与口碑这些核心优势，挖掘品牌技术与故事。”尚喜平认为，老字号讲好自己的故事很重要。为此，北京有礼开通老字号线上推广和销售渠道，通过抖音、视频号等平台推广老字号文化、技艺和产品，联合明星、主播开启直播带货。

　　京东数据显示，今年618期间，全国有214个老字号的销售额增速同比超过100%，北京老字号品牌交易额同比增长20.3%，很多老字号品牌销售额破亿。

　　尚喜平将老字号的创新归为两大类。一方面，一些老字号开始布局创新餐饮零售场景，全聚德沉浸式餐厅、同仁堂知嘛健康养生咖啡、稻香村零号店等新零售场景都成了网红打卡地。

　　另一方面，老字号也在开拓创新品类。比如全聚德预制切片烤鸭、东来顺预制烤串都在电商平台获得大幅增长。今年618，预制菜的成交额同比增长超两倍，销量同比增长1.8倍。京华飘雪原叶袋泡茶、同仁堂知嘛健康熬夜水等，也因为贴近年轻消费者习惯，获得青睐。

　　“老字号的守正创新，不能流于表面，要从产品意识形态、受众群体偏好、营销渠道等多重维度来探讨。”尚喜平说，今后，老字号与年轻网红品牌的联名跨界，将会持续推出。

　　这种合作，并不只是追求浅层的新奇口味和包装升级，而是老字号产品意识形态的更迭。他将这种合作视为“一场破次元壁的文化碰撞”。