珍珠奶茶“翻红”成新茶饮抢占下沉市场的大杀器?

  店铺展示     |      2024-08-31 18:46

  杏宇2杯15元!喜茶在县城开了家“珍珠奶茶专门店”,一批茶饮品牌推珍珠奶茶单品,昔日顶流又“杀”回来了?

  全国多地涌现出一批“手作珍珠奶茶专门店”,被“遗忘”的昔日顶流珍珠奶茶,又卷土重来了。

  近日,喜茶在湖北十堰郧西县开出一家珍珠奶茶专卖店“喜茶·波波站”。红餐网在喜茶点单小程序查询到,“喜茶·波波站”共有8款SKU,并高度集中于“珍珠奶茶”,相关产品共有7款。其中,“黑糖波波真乳茶“和“黑糖波波真牛乳”分为杯装和奶瓶两种包装形式。

  价格方面,含“珍珠”系列价格在13-18元不等,最便宜的“纯线元。叠加新店开业“买一送一”优惠,折算最低仅需6.5元就能拿下一杯珍珠奶茶。

  高性价比下,吸引不少消费者前往打卡。据网友晒图,“喜茶·波波站”门店仅10平方米左右,店内附带一排“珍珠原材料”展示柜,门店还喊出“真奶真波波 真诚放心喝”口号。

  2012年,喜茶首创“烤黑糖波波牛乳”以来,就成其代表饮品之一。喜茶数据显示,2023年卖出1400万杯“烤黑糖波波牛乳”。大好的市场数据下,今年7月,喜茶在新上架两款波波冰中,均有添加黑糖波波。

  实际上,自今年开始,珍珠奶茶热度就持续高涨。除喜茶外,不少新茶饮品牌都上新了“珍珠”系列产品。

  比如乐乐茶7月上架3款脏脏冰,其中一款“可可脏脏冰”由现熬黑糖波霸、椰乳、可可粉组成等;6月,茶百道同样推出10元2杯的黑糖珍珠奶茶。咖啡巨头星巴克也在北美地区上新的“Summer-Berry 和Summer Skies Drink系列中加入“夏日限定珍珠”。

  珍珠奶茶今年到底有多火?据咖门X美团外卖数据显示,黑糖奶茶在2024年销量上升127位次,成为今年名副其实的“翻红爆款”。不仅各大茶饮品牌相继跟进,甚至全国涌现出一批“手作珍珠奶茶专门店”。

  在广西诞生的煲珠公,2020年创立首店仅有7平方米,凭借“老红糖珍珠奶茶”系列,开启扩张模式。红餐大数据显示,目前煲珠公在全国共有超200家门店,足迹遍布广西、广东、上海等地。

  在广州,“陈文鼎”凭借“15元2杯黑糖珍珠奶茶”同样迅速走红网络。有行业人士爆料,“陈文鼎一家店一个月能用掉2吨+珍珠”“单店日均600杯以上,周六日超过千杯。”相关数据显示,2024年陈文鼎已走出广州大本营,深入湖南、山东、河南等地区开店,截止7月15日,全国已有近百家门店。

  此外,还有江苏的“永民手作”、上海的“阿狗手打手作”均强调自身为“用牛奶做的珍珠奶茶”;武汉的“祝芝兰”主打手作黑糖珍珠,目前共有5家门店;云南的“刘闻山”主打现熬老红糖珍珠奶茶,目前亦有5家门店。

  作为新茶饮赛道的初代“网红大单品”,珍珠奶茶当年的风靡程度,称得上“断层顶流”。

  然而近十年来,新茶饮赛道朝着轻负担、健康化升级,在此趋势下,轻乳茶这类无小料、结构更简单的茶+奶结构,获得越来越多消费者青睐。至今以霸王茶姬、喜茶为代表的新茶饮品牌,仍在全力开启健康茶饮的新局面。

  众所周知,此前珍珠大多由木薯淀粉制作,为增加粘着性,不少商家会加入添加剂,再加上植脂末冲泡奶茶,珍珠奶茶被消费者贴上“热量炸弹”的标签。

  如煲珠公喊出““做女儿也放心喝的珍珠奶茶”;陈文鼎强调““每杯都用牛奶做,单店一天用掉300斤牛奶”“每锅珍珠熬足50分钟”;刘闻山则称“每锅老红糖珍珠熬足90分钟 天然木薯粉无添加”……

  每个品牌门店中,都会展示可视化且诱人的珍珠制作流程,特定员工在现场熬制珍珠,熬好后还会有专人把珍珠从锅里舀进杯子,主打一个喝得放心。

  据观察,这批奶茶店产品定价大多在9-15元一杯不等。然而,不少门店实行“双杯售卖”策略:15元2杯,平均下来仅需7.5元一杯。比当前一众新茶饮相继推出9.9元产品还要实惠不少,且用的材料还是牛奶+现场熬制的纯天然珍珠,如此高性价比对消费者的吸引力不言而喻。

  你以为7.5元一杯珍珠奶茶就算便宜了?不!还有免费的。据悉,陈文鼎在每家新店落地都会举行“开业首单免费喝”活动“:开业第一天全场首杯免费喝,第二第三天买一送一。

  在餐饮业越来越强调极致性价比的当下,这批珍珠奶茶专卖店可谓是拿捏了消费者“既要好喝又要便宜”的心态。

  有业内人士猜测,此次喜茶在下沉市场推出“喜茶·波波站”,是打算将这一门店模型作为开拓下沉市场的一次试水。

  近几年,新茶饮品牌们贴身肉搏,向下沉市场扩规模、要增量,成为行业主旋律之一。且从县城跑出的蜜雪冰城、甜啦啦、古茗等品牌,通过“农村包围城市”策略,变成新茶饮头部品牌。

  据观察,这批专门店普遍呈现“店小、员工少”的特定。门店面积一般在10—20平左右,且一般不设有座位。店内SKU一般在10个以下,在高度聚焦“珍珠奶茶”大单品下,大大降低了原料采购和生产的复杂程度,不仅提高出品效率,也减轻了仓储面积和人力。

  占据“租金”“人力”“原材料”三大优势下,开店成本也随之降低。投入低、易上手、可复制的特点利于品牌快速拓张。煲珠公、陈文鼎等品牌更是在开放加盟后,加速跑马圈地,加速布局下沉市场。

  值得注意的是,虽然“健康”不再是珍珠奶茶的桎梏,但身处竞争激烈的新茶饮市场,其面临的难题也不少。

  由于高度聚焦大单品,这批手作珍珠奶茶店SKU较少,口味虽稳定但没创新,也就代表着可供消费者选择不多,消费人群相对集中。如果无法扩宽受众群体和及时更新产品,一旦消费者失去新鲜感,就会对营收产生较大影响。

  此外,产品同质化下,每家手作珍珠奶茶店风格都极其相似,在价格、产品、门店装修都出奇一致下,没有核心竞争力的品牌,或许也会被消费者所淘汰。

  随着头部品牌们加速布局下沉市场,其可想象的市场空间也不断被分食。届时,在价格相似情况下,县城消费者会被大牌影响力所吸引,而选择“喜茶·波波站”们。

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